每年3000万游客

上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任何建民，今年2月份曾作为唯一一名旅游专家，参与了上海迪士尼项目的评审。他介绍，上海迪士尼旨在建造成世界最大的迪士尼，一期建成后，每年至少为上海带来新增游客300万至500万人次。而随着之后的建造，我们希望是能达到3000万人次/年的游客量。”

撰稿 应 琛(记者)

经过11年的努力，那只名叫“米奇”的“金老鼠”终于确定在上海安家。

上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任何建民在接受《新民周刊》专访时表示，今年2月份曾作为唯一一名旅游专家，他参与了上海迪士尼项目的评审，“我们在浦东一家酒店关了3天，并签署了保密协议。”

何建民告诉《新民周刊》记者，双方的合作中涉及很多问题，因此一路走来，波折不断。“任何一个重大商业项目的成功，都需要市场机会、资源能力、合作方的共识以及政府的支持。目前来看，第一，我国人均的GDP有3000美元，远远超过10年之前。第二，合作双方对各种权利和义务的已有了较好的理解。第三，考虑到2006年开业的香港迪士尼已有一段时间成长。现在各种因素相对都比较成熟。”

于是，11月4日，上海市人民政府新闻办公室受权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。门票价钱已经被初步拟定为320元。

纵观全球，已有的五大迪士尼主题乐园都是当地经济的有力引擎。美国奥兰多的华特迪士尼世界每年迎来约4000万人次的游客；游客在东京迪士尼度假区的年消费金额达到180亿美元；香港迪士尼乐园为当地提供了近2万个工作岗位；巴黎迪士尼乐园度假区的年税收收入达4.35亿美元；美国洛杉矶的迪士尼乐园度假区，附近聚集了其他的30个景点和2万多间酒店客房。

旅游业是典型的终端消费。如果华特迪士尼不能预期中国经济强劲发展并可以带来稳定、长期的客源，应该是不会下注的。上海迪士尼相关协议的签订，就是华特迪士尼对中国经济及旅游市场向好判断的直接诠释。

迪士尼落户上海，不仅对上海旅游业的影响将是空前的——丰富上海旅游项目的内容，增大上海作为旅游目的地的魅力和吸引力，强化上海都市旅游的地位和形象，对中国旅游业乃至整个中国经济也都将产生持续、正面的刺激作用。

上千万人次游客规模

那么，这个巨无霸式娱乐帝国的市场能量到底有多大？虽然目前上海市政府没有就此发布任何官方消息，但参考各地公开数据，似乎可以预见一斑。

有关资料显示，2005年建成的香港迪士尼乐园，面积126公顷，是世界上最小的迪士尼乐园，从开业至今年初，共接待游客1500万人次，目前仍在亏损，预计2014年开始盈利。1983年开业的东京迪士尼，年均入园游客1650万人次，是目前迪士尼乐园海外运营最为成功的一个。据统计，每年的回头客比率超过96%，入园超过10次的游客多达一半，更有16%的游客造访不下30次。

而著名调查公司AC尼尔森在此前的一项调查中发现，内地高收入人群对香港迪士尼乐园游玩意愿明显高出其他收入群体。香港特区政府由此预测，未来40年内，迪士尼将为香港带来800亿至1480亿元的巨额收入，资金回报率高达25%。

据此，有业界预测，上海迪士尼项目建成后，将为上海带来上万亿的GDP总值。消费力方面，内地80%以上客流将被吸引至上海。

何建民表示，上海迪士尼旨在建造成世界最大的迪士尼，“就目前最大的东京迪士尼来看，近年来的游客人次在2500万/年，年收入在180亿美元左右。上海迪士尼一期建成后，预计将形成每年1000万人次的游客规模，而每年至少为上海带来新增游客 300万至500万人次。而随着之后的建造，我们希望是能达到3000万人次/年的游客量。”

何建民进一步补充，目前我国每年到海外旅游数达到5000万人次，每年约有300亿美元的旅游支出，“其中88.5%是自费旅游，我们换算一下，4000多万的自费旅游者中，到香港去的大陆游客，每年大概有1500多万，那么剩下的2500多万的游客就将是上海迪士尼的潜在游客，这也从一个侧面说明进入小康社会后的中国人的旅游消费需求在国内还远远没有得到满足。”

随后，何建民又给记者算起一笔账，“一般按一个国内游客(过夜)在上海平均一天的花费是1580元左右，而一个入境游客保守估计在890美元/天。若迪士尼能让每位游客在上海多停留一天，那我们计算一下，每年将带来多大的经济效益。”

欲打造主题乐园都市游品牌

浙江的山水，江苏的园林，上海的都市旅游。

统计数据显示，目前长三角地区游客接待量占全国近四分之一，旅游收入占全国近三分之一，但在旅游资源优势上并不突出，尤其缺乏国际性的旅游资源或产品，如苏浙沪世界级景区(遗产)总共只有1.5处，占全国的4.28%。

何建民指出，迪士尼项目的引入将填补长三角地区除山水旅游资源外，无国际大型娱乐休闲主题公园的空白，一方面有助于提升长三角旅游产业的现代化和国际化水平，另一方面也有助于打造长三角国际旅游精品和世界旅游名牌。

“在整个浦东新区的发展上，我们也提出建造主题公园集建区的建议。像美国奥兰多这样一个小城市，那里类似于迪士尼主题公园规模的，年接待量在500万人次的乐园就有五六个。从这个角度，上海每年入境的海外游客大概有700万人次，再加上1.02 亿的国内游客，在上海建两到三个年接待量在500万人次以上的主题公园是有潜力的。”何建民说。

根据国际经验，当人均GDP达到3000美元到1万美元时，一个国家或地区的经济社会发展方式就会开始发生某种根本性的转变，与此同时，包括体验型、参与型的旅游消费需求等在内的各种发展型的消费需求也开始逐步形成。

从地图上看，同样位于浦东新区的2010年上海世博园区与上海迪士尼乐园规划选址所在地的距离并不遥远，而这两个投资规模同样超过200亿元的重大项目，将在推动上海乃至长三角地区经济结构转型的过程中扮演极为重要的角色。

何建民说，在拥有上海世博会和迪士尼乐园的“双引擎”之后，上海和长三角的吸引力无疑将极大增强，更多国内外的商务会议展览旅游活动都会被吸引到此举办，上海和长三角的现代服务业将会实现质的飞跃。

旅行社主推短期自由行

作为中国经济最发达的区域，长三角庞大的人口被认为是上海迪士尼最可能的潜在客流。不少旅行社人士表示，今后会计划开发更多与迪士尼乐园相结合的产品，除了代销迪士尼门票这种传统合作方式外，打包入华东旅游产品，吸引更多游客是旅行社借力上海迪士尼的最大商机。

“迪士尼是一个亚洲甚至全球级的旅游资源。它会集聚很多旅游要素向它靠拢。”春秋国旅的国内部总经理高觐山在接受《新民周刊》采访时表示，“不仅是长三角地区，更多华北、华中地区的游客也会增加在上海旅游的时间。上海迪士尼将与香港迪士尼形成南北呼应的局面。”

高觐山认为，迪士尼乐园对于上海旅游业的拉动毋庸置疑，但具体能够带来多少客源目前还难以测算。不过他指出，从目前上海至港澳的旅行团产品来看，含有迪士尼门票的产品占到40%以上，不难看出迪士尼在香港旅游业中的分量之重。

值得注意的是，香港迪士尼在开园之初，在门票销售曾一度非常强势，向内地旅行社提出迪士尼酒店必须与门票捆绑销售、单售门票无佣金提成、旅行社需交纳高额押金等苛刻合作条件。但随后由于客源并未如预计理想，迪士尼不得不“放下身段”，给予旅行社更多优惠的销售条件。

“具体的合作模式以及价格也是需要考虑的。”在高觐山看来，从长远发展来看，迪士尼应与旅行社保持比较密切的合作关系，上海迪士尼届时给予旅行社合理的价格是促进合作的根本因素。

高觐山指出，虽然内地去香港游览迪士尼的游客逐年增加，但相对于整个庞大的国内旅游市场来说还是少数。

最赚钱的迪士尼

“香港只有700万人口，面积仅是上海的六分之一，但它一年的旅游外汇收入大概135亿美元，上海只有约47亿美元。如果上海兴建迪士尼，将会有更多内地游客前来上海游玩，这一市场前景相当可观。”高觐山透露，目前春秋以就迪士尼建成后的上海旅游路线作了初步规划，“春秋将利用在全国众多分社以及届时将拥有50架飞机的优势，推出以两三日为主的自由行或半自由行产品，提供更多菜单式服务，以上海迪士尼为重心带动整个短期华东游。”

随着上海迪士尼乐园项目的尘埃落定，门票问题又浮出水面，由于门票价格高低直接涉及到国内潜在消费者的切身利益，所以，这则消息刚一出现，立即成为社会各界普通关注的话题。不过，上海迪士尼工程还处于初级规划阶段，门票价格多是猜测，有说初步定价300元的，也有说票价不会低于350元，甚至业内人士预测说票价可能接近400元。

就目前全球5个国家建立的迪士尼乐园门票价格来看，其中，中国香港迪士尼乐园门票价格最低，为295港元。此外，美国加州迪士尼乐园门票价格折算约413港元，佛罗里达州迪士尼乐园门票价格约466港元，东京迪士尼门票价格约385港元，巴黎迪士尼门票价格约381港元。

何建民告诉记者，上海迪士尼的门票价格拟定在320元，略高于此前记者通过网络所作调查结果(六成网友表示希望票价在200元之内)。

“据统计，从全国来看，每人每次城镇旅游支出大概是998元，农村游在250元左右。再结合上海的收入水平，这样来看票价并不高。关键要看上海迪士尼本身的品质。”何建民解释道。

那如何使迪士尼乐园这样投资巨大的旅游项目成为“财富”而不是“包袱”呢？何建民提倡，国内同类主题乐园与迪士尼的合作型竞争和错位竞争。高觐山建议，主打旅游文化牌，将海派文化融入迪士尼。

何建民举例说，香港迪士尼乐园自2006年开业后，一河之隔的深圳“欢乐谷”2007年游客增长率高达10.2%，香港海洋公园人数也在增加，甚至超过了迪士尼。

“没有一个主题公园可以把所有的游客吸引过来。通过合作型竞争才能挖掘市场的最大潜力。作为同城的主题乐园，如欢乐谷，也应做到合作型和差异化竞争。”何建民说。

更有专家认为，上海迪士尼不但能盈利而且可以有成为全球迪士尼乐园当中最挣钱的主题乐园之一，因为它有四个很强的市场支撑。第一，长三角地区是我国最大的科研产出地，这里有5亿－6亿的本地市场。第二，这是我国重要的客源目的地，全国的巨大的消费需求，在这里会起到支撑作用。第三，这一块的旅游产品中还缺少这种大型的主题乐园，它是个互补性产品。第四，上海作为一个国际化都市，随着迪士尼加入的中国元素，实际上也有全球性的一个竞争力，更主要的原因是来源于中国这个全球最大的市场。

对此，何建民也认为随着资本经济的反应过后，下一步应该是服务经济，随着迪士尼的建设、酒店、餐饮、住宿等各方面相关的产业，服务业会起来，后面可能会拉动购物、创意、文化产业会拉动一些延伸的产业链。

无疑，迪士尼带来的这种刺激作用可能会得到一定的放大，但是影响最大的产业还是旅游业，这种影响除了能够影响长三角，对全国的旅游格局可能会带来一定的影响。一个是对区域格局会发生变化，让这个长三角吸引力进一步增强，另外一个会对产业产品结构带来一定的提升和洗牌的效应。

米老鼠和喜羊羊共舞

此番迪士尼乐园入沪，人们既关心主题乐园们面临的竞争，同样也开始关心国内影视业如何应对。尤其是迪士尼频道真的会落户中国吗？

撰稿 王 倩(记者)

米老鼠并非是一个卡通形象这么简单。1928年迪士尼创始人沃尔特先生创造出了米老鼠的形象，80多年来它和麦当劳、可口可乐一起，被塑造成了美国流行文化、生活方式乃至经济帝国主义的象征。

象征着美国大众文化的迪士尼获批在上海建立主题乐园，西方媒体和有意进军中国市场的文化娱乐公司大多将此看成是具有深远意义的一步，甚至有行业分析师认为这是迪士尼及其他西方媒体公司进入中国市场的重要里程碑。

但是即将开门迎宾的迪士尼乐园只是迪士尼公司的一部分业务。细究迪士尼公司，它其实是建立在动画电影和真人电影制作这个基础上的，而且其电视制作和衍生消费品业务早已在内地市场生根发芽。如今劲敌整装待发，中国文化产业做好迎接劲敌的准备了吗？

靠迪士尼吃饭

李牧阳早在几个月就听说了迪士尼乐园即将获批的消息，他是上海城漫投资发展有限公司的副总经理，公司从两年前开始运营《鬼吹灯》漫画形象，“同行们在一起时也讨论，大家倒不担心被它抢走市场。中国市场太大了，大家都有机会的，迪士尼进来反而可能把这个市场撑大。”

李牧阳研究过迪士尼在其他国家的一个数据，100亩的迪士尼乐园，周边起码要有7倍的周边衍生产品生产基地，从玩具、食品到服务等一系列的配套设施产业都会被带动受益。东京迪士尼乐园的米老鼠们每逢重要节假日都会穿上和服亮相，那我国那些比较民族的元素在上海迪士尼乐园得到展示的机会应该不会少。迪士尼肯定会扶植一些东方文化中的形象，比如它有“花木兰”，将来可能还会有神笔马良，“我想它肯定会开发出中国味道更浓的形象，这会给影视制作业和出版业带来机会”。

李牧阳相信国内的动漫衍生品生产业肯定会尝到甜头，“就好像肯德基上世纪90年代进入中国时，我们自己的传统食品业完全没有这样的连锁模式，但这几年老娘舅和蒸功夫等中国本土的快餐品牌不慢慢涌现出来了嘛，当初没人想过可以这么去做，但现在至少有人敢想敢做了。而且现在肯德基也出现了我们传统的粥和油条，你要相信中国文化有着很强大的同化能力。其实中国的动漫周边产业，并不是设计和创意能力不行，而是我们没有找到(盈利)模式。”

还没找到盈利模式的国内动漫公司该如何应对巨无霸的挑战？绝大部分业内人都在说，迪士尼来了，这是个好机会，但暂时没人说得清楚该如何把握这个好机会，所有人都在观望中。迪士尼可能会像是一艘正在行驶中的航空母舰，他掀起了浪花，掀起了无数条鱼，航空母舰上空还聚集着大批等待饱餐的海鸥。

“我们会观望迪士尼的模式，希望它能把自己的模式拿出来和我们共享合作。”李牧阳有这样的希望。李牧阳的公司寻找过和迪士尼共享模式的一次机会，《鬼吹灯》是国内出版市场前两年的畅销盗墓小说，其衍生品已经从出版业发展到了玩具业和影视剧制作。 “我们和迪士尼亚洲区副总裁也谈过《鬼吹灯》的合作可能性，我们想把这个源自中国本土的故事搬上银幕，但迪士尼一直以来制作的动画片都是童话类的，他们觉得《鬼吹灯》的题材比较成人，不符合他们一直以来真善美的方针吧。”

也有公司成功共享过迪士尼的模式。迪士尼已经推出过两部和中国公司合作过的中国题材电影，《宝葫芦的秘密》和《熊猫回家路》。而且迪士尼在中国还分布着5000多个品牌授权网点，你可以在此买到毛绒玩具和米老鼠服饰。

李牧阳告诉记者，“你在街头到处都可以看到米老鼠玩具和服装，迪士尼的周边产品在中国的业务量已经很大。它的授权并不太难获得，这也导致很多产品质量不高，有点做烂了的感觉。如果迪士尼乐园来华，也许会把这些业务收回去，打造一个更大的品牌？”

迪士尼乐园里的衍生品网点肯定能贡献出庞大的利润，而且有消息说迪尼斯计划在中国广大的二三线城市铺开零售渠道。国内的衍生品生产商们面临的问题是，捆绑上了迪士尼这个大户就一定能获利吗？但生产商的命运也有可能就是如同那些沃尔玛和家乐福的国内供货商，利润微薄，惨淡度日。

向迪士尼学习

并不是所有的海鸥都能饱餐而归的，肯定有饿肚子的，而且不会少。

李牧阳的公司对于《鬼吹灯》漫画形象的运营，在一定程度上也是在模仿迪士尼。迪士尼的模式说起来很简单，设计出一个动漫形象，通过影视剧和游乐园的宣传广而告之，然后在各种可能的衍生品领域——书籍/食品/玩具——获利。

但它也是在摸爬滚打中找到这条盈利之路的。1928年成立不久的迪士尼尚在生死线上挣扎，米老鼠形象被设计出来后，公司为米老鼠量身定造了两部无声短片《飞机迷》和《骑马疾驰的高卓人》，没引起什么反响。当时迪士尼公司唯一的业务就是制作8分钟时长的动画短片，卖给电影院，放在电影院里正式播出的长片电影前做“垫场”用。

同年迪士尼为米老鼠制作第三部短片《威力号汽船》时，恰逢好莱坞面临着从默片时代到有声片时代的变革，创始人沃尔特决定给短片配音。11月18日，《威利号汽船》在侨民影剧院作为有声故事片《打群架》的开场短片首次正式公映，结果出人意料，《威利号汽船》完全“喧宾夺主”。从影片开头米老鼠吹口哨开始，观众就被那只小老鼠有趣的声音吸引得着了迷，全场大声叫好。米老鼠就此一鸣惊人，在此后一年里成为了美国孩子们最爱的卡通形象。

1931年时的迪士尼公司仍然名大于实，公司利润率不高，流动资金不足。一次偶然的机会，一个纽约富商提出用300美元购买米老鼠的形象专利权来生产印有米老鼠的文具，上市之后文具很快销售一空，从此，米奇的形象就出现在报纸、玩具、衣服、手表、雪糕等商品上，沃尔特开始利用特许经营方式出售米奇使用权，通过收取版权费增加经营收入。在1932—1942年的10年间，迪士尼公司收入中的 10%来自有偿转让动画形象所得的版权费用。

迪士尼运营一个老鼠形象，首先就让大家都知道米老鼠的朋友、性格和经历，每个人第一眼就知道它叫“米老鼠”，而不是“一只可爱的老鼠”。这成为国内很多卡通形象运营者的榜样，但不是所有人都能成为“迪士尼”第二。起码很少有国内的卡通品牌运营商能够像迪士尼那样拥有原创能力，尤其是影视剧制作和推广能力。

这一点对于中国市场似乎尤为重要。2008年国内终于出现了能够和米老鼠相抗衡的卡通形象“喜羊羊”和“灰太郎”，但文化学者吴祚来等人也指出了它们走的其实就是迪士尼路子，“相关的电影出来了，玩具也就跟上去了”。

《喜羊羊与灰太郎》动画片早在2005年就已经在各家电视台播出过，音像制品早已问世，但一直处于积压和赚不到钱的状态，大街上也根本看不到“喜羊羊”的形象。直到2009年初电影版《喜羊羊与灰太郎》意外火爆，“喜羊羊”和“灰太郎”才成为近年最成功的国产卡通形象，音像店里卖断了货，电视台整日整夜地播出动画版甚至引发了年轻父母们的抗议，大街上的潮人们也以身着“喜羊羊”衣服为乐。喜羊羊最终取代孙悟空，成了中国卡通和流行文化成功对抗西方的象征。

但“喜羊羊”这样的成功例子毕竟太少。米老鼠活过了81年，最初喜欢上的小孩子都成了老人；而中国可能每月每天都会有新的形象出现，大多没有生命力。很多卡通形象版权拥有方最津津乐道的可能就是自己的衍生产品有多少，出现一个动漫形象，立刻就在市场上见到印有它图像的包和鞋，反正就是一笔投资，从头做到脚，从帽子做到鞋子。

李牧阳说过一个有趣的比喻，“打个比方，公众知道它是一只绿豆蛙，但知道绿豆蛙代表什么吗？这就好像最初大家知道刘德华，因为他是个帅哥，没太多人清楚他演过什么；现在人们喜欢刘德华，并不是因为他长得帅了，而是因为他演过了什么我喜欢的角色。”

和迪士尼共舞

此番迪士尼乐园入沪，人们既关心主题乐园们面临的竞争，同样也开始关心国内影视业如何应对。尤其是迪士尼频道真的会落户中国吗？

迪士尼频道历来都是迪士尼乐园在海外市场上的先头军，在法国日本和香港都有专属的迪士尼频道，每天播出迪士尼节目。有消息称，迪士尼公司在与中方谈判时就要求过推出迪士尼中文频道。有了整天播出的电视频道，观众看了卡通节目，逐渐积累对迪士尼卡通形象的忠诚度，最终就会产生到乐园消费的冲动。

迪士尼进军电视领域最初只是为了解决建造迪士尼乐园的资金缺口。50年代沃尔特筹备迪士尼乐园时，二战刚刚结束，迪士尼的电影制作也刚刚开始盈利，资金缺口很大，而当时电视媒体也希望借迪士尼影片进行推广。沃尔特想到了与电视媒体合作，他与美国广播公司达成协议，获得该公司现金投资50万美元和一份450万美元的担保贷款。作为回报，美国广播公司拥有“幻景园”34.5%的股份，还可获得在10 年内游乐园内供应食品所赚到的全部利润，同时还让迪士尼公司为其制作专门播放迪士尼影片的一小时电视节目“迪士尼乐园”。该节目在1954年10月27日首次播出就获得了41%的高收视率，是当时最受欢迎的电视节目收视率的两倍多。第二年迪士尼乐园正式开业。

1983年专门播出迪士尼制作的影片、卡通及电视节目的“迪士尼频道”在美国正式推出。同年东京迪士尼乐园开业。迪士尼频道成立后，在电视行业尚属新兵的迪士尼屡屡遭到大型电视公司在节目价格上的打压。1984年新上任的迪士尼董事长艾斯纳决心在电视领域进行并购扩张，改变电视业务部门的弱势地位。11年后迪士尼成功收购了最初的合作伙伴美国广播公司，迪士尼突破了大型电视台的封锁，迪士尼的节目可以适时地出现在电视网上，成为迪士尼公司营销电影和主题公园的重要平台。

这几年星空传媒、新闻集团和维亚康姆集团的电视业务在中国都逐步萎缩，迪士尼频道借机在中国落地的这个设想自然也没有得到官方允许。但与其他国外媒体同行相比，迪士尼已经在中国做出了更多的商业行为，它在北京、上海和广州有着600名雇员。迪士尼还在上海开办了一所连锁英语学校，用米老鼠和唐老鸭的形象教孩子们学习英语。上世纪30年代，为了把卡通片销往西班牙语系的拉美市场，迪士尼公司就用过这一招。

而且迪士尼早已经和国内电视台开展内容合作。有一家地方电视频道的副总监告诉记者，“迪士尼频道没有办法落地，所以它购买了全国各地电视台的少儿节目时段，统一名字，将迪士尼影视产品中的人物打碎了，重新包装放到节目中，比如著名的《小神龙俱乐部》，就是在进行英语教学的同时潜移默化地将迪士尼的卡通形象宣传给小朋友。这是迪士尼产业链的重要一环。”

现在，SMG旗下的外语频道ICS就以类似的“变通术”播出过迪士尼热播节目《汉娜蒙塔娜》和《歌舞青春》，CCTV电影频道也播出过从未在内地电影院公映的《歌舞青春》和《歌舞青春2》，迪士尼著名电视节目《米老鼠俱乐部》每周在内地电视台播出12小时。

在电影领域，内地电影市场“每年20部进口大片”的配额限制在最近一两年也不可能被突破，迪士尼动画大片同样应该受此限制。但迪士尼乐园落户上海后，迪士尼公司会更掌握中国市场的口味，而迪士尼和内地影视公司合作的机会也会逐渐变大。今年9月迪士尼近年来最热门的电视电影《歌舞青春》舞台版在上海“小试牛刀”后，SMG和华谊就传出了与它联合推出中国版《歌舞青春》电影的消息。

听闻上海迪士尼乐园获批的消息后，SMG上视传媒(原影视剧中心)副总王磊在第一时间接受了周刊的采访，他说，“我们要学习它”。自从成功推广了电影版《喜羊羊与灰太郎》后，SMG上视传媒正意犹未尽地走在电影制作的康庄大道上：仅今年，它就陆续投资了动画电影《麦兜响当当》，真人电影《男生贾里》和《倔强的萝卜》，12月竞争激烈的贺岁档中还将有三部电影和它有关，分别是《十月围城》、《东风雨》和《喜羊羊与灰太郎2》。

每当自己的电影要公映，你甚至可以在SMG旗下的体育频道一天见上10多回电影宣传片。捆绑式营销是影视行业屡试不爽的高招，迪士尼也是这么走过来的。喜羊羊，不愿意让米老鼠在华夏大地上独舞的。

“米老鼠象征了文化、政治和经济的错综复杂的关系，米老鼠对美国乃至全球文化的影响反映了电影、卡通以及其他大众娱乐形式的崛起以及流行文化的力量。”

香港迪士尼：前车之鉴

香港迪士尼乐园比上海的小，但大未必赢，小也未必输，关键是要确保优质旅游品牌。

撰稿 江 迅(发自香港)

变化是永恒的。在迪士尼花落上海之后，米老鼠“米奇”的形象，也要发生变化了。

81岁的米奇，至今没有白发，耳朵还是那么大，几十年来，最经典的还是那条红色背带裤和那副白色手套。不过，华特迪士尼(Walt Disney)公司2010年会推出一款“Epic Mickey”的任天堂Wii电子游戏，米奇以全新形象出现。由原先一身正气的它，转变成顽皮而又狡猾。它虽然依旧热心，爱冒险，富好奇心，但不再一尘不染，有时会显得自私，说话和行走的特征也都是全新的。

这一改造，无疑是一场如履薄冰的冒险举动。美国纽约品牌顾问公司合伙人布里顿认为，要改变一个神圣的角色时，可能会惹怒原本的核心拥护者，不过现在确实是冒这个险的关键时刻了。

迪士尼得陇望蜀

经过逾10年商讨，中央政府终于批准上海浦东兴建迪士尼主题公园。一场金融海啸下，迪士尼乐园经营惨淡，据2009年7月底全球迪士尼乐园公布的业绩报告披露，第三季下跌19%，上海迪士尼乐园兴建，成了迪士尼公司的救命稻草。

不过，在香港迪士尼乐园开幕4年之后，迪士尼公司就在距香港约两小时航程的上海，要兴建全球第二大乐园，对于香港而言，情何以堪。迪士尼公司接连两个投资，可以说是对中国经济腾飞的礼赞，却也是追逐利润心态的表露，管你上海、香港那两个乐园是死是活(乐园大股东是香港方，而米奇老鼠等卡通形象的专利权由迪士尼拥有)。

香港投巨资兴建迪士尼乐园，按理说，当年双方谈判时，港方应提出“排拒条款”要求，即规定一段时间内，在邻近地区或国家不能再建同样的设施。至今人们不知道当年香港在谈判中，有否提出这类要求，若没提出，则是港方谈判官员失责；若曾提出而迪士尼公司拒绝接受，香港方当时抱着非建不可的心态，就只能任人鱼肉了。

香港政府是香港迪士尼乐园的大股东，先后投放250亿港元资金，回本却遥遥无期。面对香港迪士尼乐园开幕4年来入园人数始终未达标，数月前香港政府咬咬牙再砸下巨资，立法会财务委员会7月通过迪士尼注资60多亿港元的拨款，以图扩建香港迪士尼乐园。令香港人难以理解的是，迪士尼却得陇望蜀，香港乐园收回成本，更是望眼欲穿了。

多年来，香港迪士尼乐园的入场人数和利润状况，一向是“高度机密”，这些数字胜似“国家机密”，从香港传媒得到的数据显示，2005年开园，第一个营运年度入场人次520万，第二个营运年度仅400多万人次，2007年年底，美国迪士尼公司首次公开承认，营运两年亏损16.24亿港元，其中特区政府按所持股权比例亏损9.26港元。

香港社会普遍忧虑，上海迪士尼乐园兴建，会分薄香港迪士尼乐园客源。据香港迪士尼乐园披露，乐园现时约1/3游客来自中国内地，其中逾半是华南游客，因此，华南以外的中国内地游客约占整体游客的15%，以目前乐园每年接待500万游客计，约75 万游客属高危流失群，被上海新乐园撬走，即有可能不去香港迪士尼而改去上海迪士尼乐园。

令香港旅游业或许更致命的是，香港迪士尼腹背受敌。新加坡圣淘沙将建海洋生物为主题的大型乐园、海事博物馆和赌场等，于2010年落成；环球影城也将于2010年落成。在韩国，仁川的电影主题公园于2010年落成；釜山的美高梅影城将于2011 年落成；济州岛的神话、传奇故事主题公园，将于2011年落成；华城的以韩国电影为主题的环球影城将于2012年落成……

梦幻的香港迪士尼，面临着难以言说的苦恼。

沪向港取经避“中招”

据知，上世纪90年代，华特迪士尼有意东向发展，上海和香港都是迪士尼的心仪地点。上海早于10多年前已有意兴建迪士尼乐园，锐意发展成国际大都会，雄心勃勃争取米奇老鼠在沪落脚，但波折重重。

香港政府一位官员在一次饭局上透露，当年上海和香港“争夺”米奇老鼠落户，香港刚刚回归，正遇亚洲金融风暴，饱受冲击。时任特首董建华为振兴经济、创造就业，多番向中央寻求支持。他还一再向时任国务院总理朱镕基游说，并向迪士尼开出多项优惠条件。中央最终出手劝退上海，力撑香港首先建乐园。作为刚刚回归的“新媳妇”，香港终于得到中央眷顾。1999年，香港与迪士尼签订建园协议。

不过，当年特区政府为振奋人心，硬啃了一大堆迪士尼提出的“尖刻”条款，可谓吃尽苦头。香港方面虽然出了巨资，但多年业务未见好势头。作为管理方的迪士尼公司，不让香港政府官员积极参与，以至港官陷入“里外不是人”的困局，他们因此饱受香港舆论及议员的抨击。洗湿了头的香港纳税人，唯有哑巴吃黄连。

香港政府那位官员还说，上海多年来对建迪士尼乐园心不死，但看到香港的教训后，多次非正式地向香港政府“取经”，探听香港方经历的迪士尼公司的“古惑招”，请教香港政府官员，在谈判中，有什么条款需要特别注意，能让他们小心翼翼跟迪士尼谈判，避免中国人再次“蚀底”。香港的迪士尼“血泪史”，成了上海跟迪士尼公司谈判的“明灯”。

迪士尼公司向来是谈判高手，他们出手的条件相当“辣”。据记者所知，参建一方除投资大笔资金建园外，开园后年年要给迪士尼公司缴付数以亿元计的管理费。那个令人侧目的所谓“专利费”更是惊人。乐园出现的米奇老鼠、唐老鸭、巴斯光年等知名卡通人物，迪士尼都拥有知识产权专利，香港迪士尼乐园要这些卡通人物出现，尽管你是乐园大股东，也照样要付大笔“专利权费”。

香港政府的教训还有，与迪士尼合资建乐园，也要盯紧迪士尼花钱的方法，特区政府代表经常质问香港迪士尼乐园的各种开支，是否用得其所。有位香港官员曾多次公开质疑，香港迪士尼乐园为什么要花大笔开支用在中国内地推广迪士尼米奇、公主等角色品牌，而不是主力推广“香港迪士尼乐园”呢？当然，迪士尼公司也一再否定那位官员的质疑，说宣传迪士尼品牌，尤其是内地人对迪士尼卡通人物的认识，是为了吸引游客来香港乐园，游客不认识这些闪亮而可爱的卡通人物，怎么能有兴趣跑来香港乐园呢？

上海迪士尼乐园的谈判和协议细节尚未公布。香港政府和学者都相信，上海肯定比香港优越。因为当下的上海，主观客观都具优势，当年香港是以乐园为金融风暴下的救命药丸，谈判时气势本就处于下风，当下上海整体上高速发展，如果有迪士尼则锦上添花，没有迪士尼也不是什么大不了的事。

美国总统奥巴马11月访华将会到上海，其间他会不会出席兴建迪士尼协议签署仪式，这却引起香港传媒的莫大关注。

大未必赢而小未必输

上海要建迪士尼乐园，香港舆论随即涌现一股危机悲情。多年前，香港人就一而再、再而三地听说上海也要建迪士尼乐园，因此上海建园消息公布，说实在还是有心理准备的，各地都在求发展，香港能阻挡吗？香港政府官员的响应是，“要保持健康的危机意识”，“国家这么大，容得下两个迪士尼”。

香港政府对香港迪士尼乐园的预测是每年三个数字：最佳情况，次佳情况，最坏情况，2015年分别是836万、792万521万；2025年分别是1100万、912万、731万。可见，据政府评估，最坏的情况下，上海迪士尼乐园开幕后翌年，即 2015年，香港乐园的入场人次与开幕首年的520万相近。

在香港，无论是议员、学者，还是旅游界人士一致的看法是，香港迪士尼乐园除了巩固中国华南客源，应加强在东南亚和台湾的宣传，如菲律宾、马来西亚等，其中印度市场表现突出，近年客量升逾倍。立法会议员陈淑庄认为，港府和迪士尼乐园必须调整策略，增加景点和游戏，开拓新客源及市场，如吸引中东或东南亚游客，以免香港和上海为抢内地客而“双输”。

香港迪士尼乐园比上海的小，但大未必赢，小也未必输，关键是要确保优质旅游品牌。香港旅行社协会主席胡兆英说，上海建迪士尼对香港乐园的华北、华中客源当然有压力，但对香港整体旅游人数影响不大，香港尚有购物、景点等配套，仍具吸引力。过去几年，香港本地品牌的海洋公园，面对香港迪士尼乐园的挑战，奋发变革，其营运已把原本被寄予厚望的香港迪士尼乐园比了下去。海洋公园至今依然雄踞，说明香港面对内地城市竞争时，首要是在自己能控制的范围内做好本分，才可在国家发展大潮中，确立香港的位置。

东京迪士尼：成功的秘密

现代日本人已经丧失对汽车、洋房的梦想，百货商店那些琳琅满目的商品更无法吸引他们。但是，人们发现，迪士尼乐园却能唤起日本人对幼年时代的乡愁，让他们重新体验儿时的无忧无虑与纯真。

撰稿 刘 迪(发自东京)

11月8日晚，笔者路经东京迪士尼乐园。远远望去，越过迪士尼正门，可以看到高耸的“灰姑娘城”，而各种主题游乐场、游乐馆分布在四周。在JR(日铁)舞滨站，不少家庭、情侣以及密友乘上东京方向的电车，他们的脸上荡漾着愉悦、轻松，仿佛经历一次盛大凯旋。尽管目前日本陷入经济萧条的深渊，但东京迪士尼乐园却如同一面飘扬的旗帜，引得众多研究者，从各种角度考察东京迪士尼乐园成功的秘密。

去年，是东京迪士尼乐园建园25周年，这一年，金融海啸席卷全球，几乎所有发达国家各种产业均遭受重创，但令人惊奇的是，从经济学角度看，弹性系数较低的东京迪士尼乐园，却在2008年创下入园人数历史最高纪录，达到2700万人次，东方乐园销售额3892亿、其中纯利润180亿日元。2008年，每个入场者平均消费9719日元(包括入门券)，其中门票收入4222日元，商品销售3370日元，饮食2128日元。如此萧条境况下，东京迪士尼乐园缘何能一枝独秀？

众多研究者用连篇累牍的数据、图表或公式，试图从各个角度解读它的成功。其实，以笔者直观来看，东京迪士尼乐园最大的成功，是人心经营的成功。在今天如此不确定的时代，迪士尼乐园却给那些垂头丧气的人带来欢乐、光明、梦想，给他们带来信心、幸福、勇气，这应该是东京迪士尼乐园成功最大的秘密。

东京迪士尼乐园，以“造梦”为宗旨，在人间制造“天堂”，而“寻梦”的消费者，其实并非仅仅是孩子，那些对未来怀有不确定感的情侣、那些身心疲惫的工薪族，都是这个梦工厂的追捧者。他们在“朝九晚五”的平庸中挣扎，而迪士尼乐园的世界，能让他们暂时摆脱平庸的束缚。

东京迪士尼乐园的成功还在于对细节的可以追求。他们规定：演出服、工作服必须每天更换，即使临时工也不例外，哪怕他仅仅在岗几小时，下班后也一定要把衣物交洗衣店清洗。迪士尼乐园的地面，夜间要用水全部刷洗一新，再用拖布擦净，决不马虎。迪士尼乐园创始人华特·迪士尼说，一定要在地面尚未被弄脏之前清洗，这样人们就会注意保持卫生。至于清洁标准，东京迪士尼乐园规定，必须保证“婴儿可在地面爬行”的标准。应该说，这对中国未来的迪士尼乐园是一个挑战。

“非日常性”，是迪士尼乐园的一个特点。这种非日常性的重复，构成迪士尼乐园的秘密。在这里，充满兴奋、恐怖，仿佛一次海外旅行。在这里，人们可以体验新的可能。而迪士尼乐园的宗旨是，要与大家同时先行半步。在这里体验未来，或者带领大家一同回到过去。那些大型表演、灯光游行的队伍，把迪士尼乐园区内布置成为一个虚拟世界。游览者进入迪士尼乐园，如同一次海外历险，这里，入场券被称为“护照”，员工被称为“出演者”，入园者则被称为“贵宾”。

去年，东京迪士尼乐园为来自全日本1200名银婚夫妇举办了“银婚庆典”，场面浩大。一年之中，园内总是充满节日氛围，新年、成人式、情人节、浦安半程马拉松、母亲节、结婚式、母亲节、万圣节等，这些人间的节日，在这里被盛大化、非日常化，整个社会、人生场景，都被浓缩在这一方空间之中。

现代日本人已经丧失对汽车、洋房的梦想，百货商店那些琳琅满目的商品更无法吸引他们。但是，人们发现，迪士尼乐园却能唤起日本人对幼年时代的乡愁，让他们重新体验儿时的无忧无虑与纯真。

有人说，东京迪士尼乐园，是对美国价值观的推介。对此笔者并不否认。但同时笔者认为，迪士尼乐园首先是一种综合娱乐产业，其中包含着大量创意。因此，东京迪士尼乐园这个项目的引进与培育，实际上对日本本土创意产业的培育来说，是一个非常有力的促进，同时，对本土综合娱乐产业，也是一个很好的刺激。

(本文来源：新民周刊 )

(责任编辑：小芬)